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Web Marketing
Especialistas do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil) debatem a mídia online
Publicada em 08 de janeiro de 2008 às 16h48
Atualizada em 08 de janeiro de 2008 às 17h27
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Web Marketing
Especialistas do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil) debatem a mídia online
Década digital
(http://idgnow.uol.com.br/internet/web_marketing/idgcoluna.2008-01-08.1254303139)
Publicada em 08 de janeiro de 2008 às 16h53
Atualizada em 08 de janeiro de 2008 às 17h27
Estamos preparados para a comunicação digital com o consumidor?
Por Marcelo Coutinho
Na virada de 1999 para 2000, só se falava de “década digital” que viria com a chegada do milênio. Nas televisões, jornais, revistas e outdoors, pipocavam anúncios de provedores gratuitos, provedores americanos desembarcando no país “para ensinar os brasileiros a usar a Internet” etc. Era uma euforia impulsionada pela especulação financeira e pelo desconhecimento das reais capacidades do meio.
O fim da bolha não foi o fim da Web, mas sim uma “pausa” para ajustar modelos de negócios e fluxo de investimentos ao aprendizado sobre a nova tecnologia e sobre seus usos por parte dos consumidores. Fenômenos semelhantes ocorreram com o aparecimento do telégrafo, do rádio e da televisão. E servem para lembrar que uma mídia dificilmente “acaba” com a outra, mas que novas mídias crescem e se ajustam em um processo de “simbiose” e sobreposição com as mídias já existentes.
A história se repete. Marx fez esta observação em um contexto diferente, mas igualmente adequado para o que aconteceu com a Web nos últimos 2 anos. Passada a “bolha” e a “depressão” (quem trabalha neste setor sabe como foi difícil o período de 2002/2004), aumentou a integração da Web com a vida cotidiana (não mais uma plataforma para distribuição de conteúdo, mas também de comunicação, expressão e relacionamento), seu uso por parte da população em geral e sua integração com a estrutura produtiva –no nosso caso, a cadeia da comunicação mercadológica: anunciantes, veículos, agências e institutos de pesquisa.
Comecemos pelos consumidores. “Nunca antes na história deste país...” tanta gente comprou computadores. Segundo a Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee) foram vendidos em 2007 mais de 10 milhões de computadores, um crescimento de 23% sobre o ano anterior, que já registrara um recorde (em 2006, o crescimento foi de 46% sobre 2005).
Os brasileiros compraram mais computadores do que televisores. Ao mesmo tempo, o IBOPE/NetRatings, informa que o Brasil passou o ano todo na liderança do tempo de uso da Internet nos domicílios: foram cerca de 22h mensais em média, superando potências como Estados Unidos, Japão, França e Inglaterra.
A questão que fica para 2008: como estes novos internautas irão utilizar a rede? Na sua maior parte são consumidores de classe C, usuários de “primeira viagem”, que compraram um micro com acesso por causa da pressão dos filhos e na expectativa de contribuir para a educação e empregabilidade dos mesmos. Quais os conteúdos, serviços e formatos mais adequados para interagir com este público, e como o uso da rede vai influir no consumo de outras mídias, notadamente a TV aberta?
Mas os consumidores são apenas parte da história. E os anunciantes? Percebi, ao longo de 2007, um interesse crescente não somente na utilização da rede como veículo (ou seja, para campanhas baseadas em banners e outros formatos derivados da noção de “compra de espaço”), mas também em temas como redes sociais, blogs, games, virais etc.
Com a digitalização das relações sociais, existe espaço para as marcas se inserirem nos relacionamentos das pessoas, da mesma maneira como elas se inserem no relacionamento entre as pessoas e os veículos de comunicação.
É claro que neste processo, os anunciantes correm um risco de “perderem o controle” sobre suas marcas. Ou realizarem algumas experiências frustrantes (há quanto tempo seu avatar não aparece no Second Life?). Mas se não participarem deste espaço, não terão muita coisa para controlar quando as crianças e jovens de hoje ingressarem no universo do consumo na próxima década (como mostrou um interessante estudo da Associação Européia de Publicidade Interativa). Portanto, quanto mais acelerado este aprendizado, melhor.
As questões sobre como fazer isso acontecer não são poucas, nem simples. Envolvem desde temas operacionais (como medir o impacto de uma ação neste terreno? Como assegurar um monitoramento adequado?) até temas éticos: é “certo” uma marca participar de uma conversação “privada”? Os consumidores aceitarão isto de bom grado? Quais as implicações jurídicas se os consumidores sofrem algum dano por participar de uma comunidade fundada por uma marca ou “espalhar” um viral? Estas questões precisam começar a ser enfrentadas em 2008.
No meio desta conversação digital entre anunciantes e consumidores, estão as agências. Como o crescimento dos investimentos na rede, as estruturas analógicas das agências tradicionais terão que ser revistas para a maior agilidade exigida pelo meio digital. As agências de publicidade foram concebidas para um mundo em que os custos de agenciar a publicidade eram muito altos, daí sua viabilidade econômica (os custos de coordenação). Ainda hoje elas ganham mais com a intermediação do que com a criação. Como manter esta fórmula em um meio que se caracteriza exatamente pela “desintermediação”?
O custo de coordenação na Web permanece muito elevado, se é para utilizar o meio de maneira inteligente. Ao mesmo tempo, o custo do “relacionamento” é baixo (e consequentemente, a comissão da agência). Conciliar estas tendências leva tempo dentro de estruturas organizacionais tradicionais, por isso 2008 deve ser marcado por uma maior aproximação (ou incorporação) dos profissionais e agências “digitais” com os grupos tradicionais.
A década digital começa agora. Sua empresa está preparada?
Marcelo Coutinho é diretor de Análise de Mercado do IBOPE Inteligência e co-autor do capítulo “As Novas Mídias e as Eleições”, no livro “A Mídia e as eleições de 2006”, recém-lançado pela Fundação Editora Perseu Abramo. E-mail: marcelo.coutinho@ibope.com.br
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